Experience Design Banking

Customer Experience Design und UX als strategischer Erfolgsfaktor für Banken

Heute spielt es keine Rolle mehr, wer auf die längste Tradition zurückblicken kann oder die stärkste Marke aufgebaut hat, sondern welches Unternehmen die beste App hat und die herausragendste User Experience (UX) bietet. Aus strategischer Sicht heisst dies, dass Kunden ihre Dienstleistungen nicht mehr nur wegen dem Preis und den Leistungsmerkmalen wählen, sondern auch auf der Suche nach dem brilliantesten Kundenerlebnis sind und sie die Vereinbarkeit ihrer eigenen Wertvorstellung mit den von den Mitarbeitern gelebten Markenwerten einer Organisation in Einklang bringen können (Grafik: „Design Thinking“ von Nordstrom Innovation Lab).

Nach einer Gartner Umfrage sagen 89 % der befragen Führungskräfte voraus, dass der Wettbewerb im nächsten Jahr primär auf dem Feld des Kundenerlebnis  (CEX Design) stattfinden wird, um sich als Dienstleistung zu differenzieren, Kosten zu senken und Produktivitätsgewinne zu erzielen. Die Erfolgsfaktoren erfolgreicher digitaler Geschäftsinnovation sind: Strategie, Change and Customer Experience Design.

“The first decade of this century was all about creating new products; this decade is about creating user experiences.” 
Risto Lahdesmaki – CEO, IDEAN

Gestaltung des Customer Experience Design

Das ganzheitliche Gestalten von Kundenerlebnissen im digitalen Zeitalter ist zu einer der interdisziplinärsten Aufgaben eines Unternehmen geworden. Der Ausgangspunkt spielt immer der Kunde, wo über User Insights Methoden die Kundenbedürfnisse analysiert werden und daraus das Kundenerlebnis (Customer Experience Design) und das Servicedesign (Customer Experience Management) abgeleitet werden. Und dies Kanalübergreifend vom Webauftritt, der App bis hin zum Ladendesign, dem Verhalten der Frontmitarbeiter und dem Beziehungsaufbau und Support über Social Media Kanäle.

UX = Interdisziplinäre Zusammenarbeit

Die Fachabteilungen Kommunikation, Marketing, Vertrieb und Support müssen dazu gemeinsam eng mit den Supportstellen IT, Prozessmanagement, Compliance, Legal und Human Ressource zusammen arbeiten und an einem Strick ziehen, damit die Customer Experience aus einem Guss kommt. Nachdem alle an einem Tisch, bzw. in einem Design Thinking oder Kreativraum versammelt werden konnten, gilt es Ideen zu sammeln, Strategien zu entwicklen und in itterativen Schritten nach der agilen Vorgehensweise erste Prototypen zu gestalten. Hierzu werden wiederum interdisziplinäre Designfähigkeiten benötigt, wie Interaction Design, Content Design, Art Direction, Visual Design, User Interface Entwicklung und Front-End-Programmierung.

Prototyp zum Management Buy-In

Mit dem Aufbrechen bestehender Prozesse wird der Status Quo in Frage gestellt. Und gerade bei digitalen Projekten ist die Bereitschaft der Führung in Innovationen zu investieren oft von Ängsten, Vorbehalten und technologischem Unverständnis geprägt. Anstatt Entscheidungen über Präsentationen und Konzepte herbeizuführen, haben sich Prototypen als ausgezeichnetes Kommunikationsmittel erwiesen die Entscheider zu überzeugen, indem sich die Schlüsselfunktionen des anvisierten Erlebnis in einem frühen Stadion konstengünstig demonstrieren lassen.

Evaluation von IT-Plattformen mit UX

Mit dem primären Fokus auf das Kundenerlebnis und Servicedesign verschiebt sich dabei auch das Requirements Engineering von neuen technologischen Plattformen, die im Zuge der digitalen Transformation evaluiert werden. Dabei sollten die Design-Möglicheiten einer IT-Plattformen zu einem hoch gewichteten Kriterium (Neben Usability, Security, Manageability und Integrationsfähigkeit) werden, damit das Customer Experience Design nicht limitiert wird. Im Idealfall sollte die IT-Plattform während dem Gestaltungprozess des Kundenerlebnis evaluiert werden und nicht als Fait accompli bereits feststehen.

„When big technology shifts happen we need user experience to help shape them.“
Clive Grinyer – Director of Design and Customer Experience, Cisco

Kundenbeziehungen gestalten

Mit neuen Erkenntnissen aus der Verhaltensökonomie, Möglichkeiten der Signalerkennung durch Datenanalyse und automatisierten Interaktionsmöglichkeiten durch Marketingtechnologien, werden herkömmliche CRM- und Segementierungsstrategien überarbeitet. Das neue Servicedesign orientiert sich am Paradigma, dass Kunden ihre Beziehung zum Unternehmen selbst bestimmen wollen und nicht durch ihr Alter, Wohnort oder sonstige Segmentierungskriterien aufdokriniert werden. Je nach Profil oder Persona werden die Kundenbeziehungen entsprechend ihrer – aufgrund von Beziehungsdaten – identifizierten Präferenz personalisiert gepflegt.

„Despite $11 billion spent on CRM software, many consumer companies don’t understand customer relationships at all“
John Wittenbrake – Global Director of Innovation, GfK

Wandel zur Kundenorientierten Kultur

Mit Customer Experience Design Projekten geht auch immer ein Wandel in der Organisation einher. Neben einer engeren internen Zusammenarbeit (Collaboration), dem agileren Vorgehen und Neudefinition von internen Strukturen und Schnittstellen, werden auch Grundlegende Werte einer Marke und der Zweck des Unternehmens diskutiert. Kunden wählen heute die Marke als Partner, die am besten in ihr eigenes Wertesystem passt. Gerade im Umbruch des Schweizer Banksystems ist dies heute eine Herausforderung, wo täglich negative Schlagzeilen die Runde machen. Mit der Aufgabe von einer „Money-driven“ zu einer „Customer-focused“ Organisation zu werden. Wells Fargo hat hierzu die Customer Experience zuoberst auf die Führungsagenda gesetzt und die Unternehmenskultur als entscheidender Treiber identifiziert, um ihre Kunden an die Bank zu binden.

“While it is our simple vision, we want to satisfy all our customers’ financial needs and help them succeed financially. A clear vision is the foundation for a strong culture with our team members focused on doing the right thing helping our customers succeed. 
John Stumpf – Chairman, President, and CEO, Wells Fargo

Customer Experience Design geht über die Gestaltung der (digitalen) Schnittstellen zum Kunden hinaus und kann als Philosophie genutzt werden, eine Unternehmung auf Kundenorientierung zu trimmen. Gute Beispiele in der Schweiz sind die Initiativen der SwisscomSBB und UBS, wo mit Collaboration-Spaces, Innovation-Labs, internen Kompetenzteams und Eventplattformen, die Organisation zu einem Kundenorientierten Denken und Handeln hin zu tweaken.

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