Der Weg von Social Media zu Social Commerce – Erklärt an einem Beispiel aus dem Premium Detailhandel

Obwohl sich viele Schweizer Unternehmen noch schwertun ihren Marketing-Mix beherzt der digitalen Realität anzupassen, macht sich die nächste Evolutionsstufe im digitalen Marketing bemerkbar, wo Mitarbeiter zum Medienkanal werden. Mit Ramstein Optik, einem Premium-Detailhändler in Basel wird hier illustriert, wie durch den Einsatz von Social Media der Umsatz gesteigert werden kann.

Grafik von Statista mit Mediennutzung vs. Werbeausgaben in den USA im Jahr 2012.

Nach Schulungen wurde der Entscheid gefasst, die bestehende Website um einen Blog, Twitter- und Facebook-Account zu ergänzen, die durch den Einsatz von Flickr und Youtube mit Inhalten gefüttert werden. Von der Digital-PR Strategie her, verfolgte der Marketingleiter Theo Schäfer den Ansatz die Themen Brille, Sonnenbrille und Kontaktlinse im Raum Basel zu besetzen.

Dazu nutzte das Social Media Team die Suchfunktion von Twitter zur Beobachtung der öffentlichen Diskussion. Als das Team auf ein Malheur eines potentiellen Kunden in der Region mit seinen Augen aufmerksam wurde, schalteten sich die Berater hilfreich ein, was öffentlich verdankte wurde – schon wurde ein ‘Lead’ generiert und der Markenname in einem positiven Zusammenhang seinen 1’000+ Followers weiter empfohlen.

Im Anschluss daran poppte eine neue Möglichkeit auf, wie der Augenoptiker sich mit potenziellen Kunden – in diesem Falle stilbewusste Brillenträger – sozial engagieren kann. Die Idee dazu stammte dabei nicht von Ramstein selbst, sondern von einer Marktteilnehmerin.

Aufgrund dieser Vorlage ist im Team die Idee gereift, daraus eine Aktion zu lancieren, wo die stillvollsten Twitter-Avatarbilder von Brillenträger kuratiert werden. Daraus hat sich in wenigen Tagen eine von Nutzern-generierte Community der Kernzielgruppe der Ramstein Optik gebildet und dazu beigetragen, dass der Markenname in den Social Networks präsent war, was gemäss aktuellen Studien die Entscheidung im Kaufprozess massgeblich beeinflusst.

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Im Anschluss hat ein Teilnehmer der ‘Twall of Fame’, seine Community in seiner Entscheidung beim Kauf einer Brille einbezogen. Er gab seinen Followern die Möglichkeit zwischen drei Modellen zu wählen. Nach dem ‘Voting’ seiner Freunde wurde der Entscheid gefällt. Und es stellte sich die Frage, in welchem Geschäft er denn nun die Brille anprobieren kann. In nur zwei Tweets war der Fall klar – das Social Media Team von Ramstein Optik hatte das Modell reserviert und der Besuch im Laden war angebahnt.

Damit wird aufgezeigt, wie die Markensichtbarkeit in sozialen Netzwerken und eine geschickte Dialogführung (Community Management) dazu führt, Umsätze zu steigern und sich die Wertschöpfungskette im Detailhandel durch Social Media so verschiebt, dass der Beratungsdialog mit den Kunden schon vor betreten des Ladens gestartet werden kann.

Es handelt sich hier um erste Vorboten, wie lokale Geschäfte mit der durch den demographischen Wandel entstehenden neuen Kundengeneration agieren werden. Gerade für starke Marken, die weltweit und mit E-Commerce-Plattformen präsent sind, lassen sich diese Entwicklungen nutzen, indem das genannte Beispiel auf den globalen Markt skaliert wird. Hierzu die Videovision von Sprinkler:

Den Mitarbeiter mit ihren sozialen Beziehungen kommt in Zukunft eine neue Bedeutung zu. Die Entwicklung zur digitalen Organisation führt dazu, dass sich der Kommunikationsmix nach Investitionen in Mobile und Social Media ein weiteres Mal verschiebt und die Mitarbeitenden zum ‚Medienkanal‘ werden.

Dynamic Signals kommt werbewirksam zum Schluss, dass wenn sich in einer Organisation mit 5’000 Personen, alle Mitarbeiter für ‘Customer Advocacy’ Aktivitäten einspannen lassen, folgende Vorteile erzielt werden:

  • 100 Mio authenthische Kontakte
  • 2.3 Mio. USD Einsparung bei den HR-Recruitment-Kosten
  • 28 % Gewinnsteigerung
  • 5.4 Mio USD Werbeäquivalent via Earned Media
  • 19 % Steigerung des Umsatzwachstums

Damit wird der Weg von Social Media zu Social Commerce aufgezeigt und das Zusammenspiel von öffentlichen und eigenen Social Networks, neuen Instrumenten zur Datenanalyse und dem Engagieren von Kunden, sowie der Aktivierung der Mitarbeiter über interne Social Collaboration Plattformen als Schmelzpunkt des ‘Social Business’ verdeutlicht.

Hinweis in eigener Sache: Die Zusammenarbeit mit Ramstein Optik entstand im Rahmen von Digital Fitness Coachings für die Mitglieder der Dynoptic Partner, einer Einkaufsgemeinschaft führender Augenoptiker in der Schweiz.

 

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